10月26日，中國建築裝飾協會主辦、中國陶瓷網承辦主題為“瓷心可鑑，十年新生”的“中國陶瓷十大品牌公益行”啟動禮，在佛山中國陶瓷產業總部基地陶瓷劇場成功舉行。活動中，中國陶瓷網力邀陳勤顯（新中源陶瓷行銷總經理）、何恩（廣東惠泉美居投資有限公司副總經理）、南順芝（大角鹿瓷磚董事長）、李帆（溫州市會展產業協會副會長、溫州盛邦投資有限公司總經理、溫州家博會總經理）、蔡祝源（佛山市博思道設計顧問有限公司(深圳｜廣州｜佛山)合夥人|執行總監）等多位重量級嘉賓，展開了「終端問題我有策略」的精彩對話。
溫馨提示：以下為對話過程實錄整理，未經嘉賓本人審核
寫在對話之前：
中國陶瓷網自2018年6月啟動終端研究計畫至今，共研究城市10座，每座城市耗時10天，累積一對一精準訪問了瓷磚流通通路商約300餘人，舉辦落地終端活動8場。這次對話環節旨在讓各位嘉賓分享從不同角度從看到的終端現象，並透過看到的終端現象抽絲剝繭，發現這些現象和問題的本質，最後再共同探討解決策略。
壹
你看到的終端現像是什麼？
陳勤顯：關於市場現象，大家都說今年市場難、生意差，主要體現在零售市場的整體下滑，尤其是一二線城市。同時市場也存在著許多複雜多變的問題：如受精裝、整裝影響；消費者對於房子裝修的即時性、剛需性不是很強；消費群的年輕化，導致經銷商需要新的方式跟消費者接觸等等。今天中國陶瓷企業產能已經如此之大，還有很多進口品牌進入我們的市場，證明我們的企業還是沒有做好，大部分生產廠家還是只會跟風，缺少自主思考的能力。
南順芝：關於市場現象，我認為佛山品牌普遍存在的問題是－缺乏直接到達c端（消費者）的核心競爭力產品，這個問題不是經銷商可以解決的。同時廠商和經銷商不匹配也是很大的問題，很牛的經銷商沒有好品牌沒有用，好品牌缺少很牛的經銷商去經營也是白瞎。還有就是企業是否有真正想清楚品牌的核心競爭力在哪裡，品牌定位是否清晰的問題。
李帆：15年前我的身分從磁磚經銷商轉變為平台商，多年來一直操作溫州泛家居的展會，透過與其他的泛家居領域對比，反觀到磁磚市場的一些現象。最主要是磁磚工廠致力於研究產品規格、花色、功能、尺寸、特性，研發出一款產品並流通到市場，是以銷售量為目標的商業操作，於是就出現了以下幾個矛盾。
第一是工程用磚存在的特性。磁磚透過公開標價用於房開精裝修集中式採購，房開公司一般不會採用廠家首推的大規格產品或當季最新產品，因為價格而成本是他們首要考慮的因素。
第二是產品迭代更新的問題。精準樓盤從開發建設到裝修到與業主交付，存在一個施工工期的問題，當業主拿到房子的時候，材料可能都是一兩年前的款式。而現在年輕一代的消費者對於個人化有很高的需求，由於磁磚本身鋪設的特性，撬掉重裝的工程量實在太大。
第三是終端客戶來源被截流的問題。目前許多經銷商與整裝公司合作，表面上這類公司來單集中數量繁多，可以有效解決每年工廠定下的銷售任務。實際上整裝公司為了贏取中間利益差值，會把建材商供貨價壓到最低，最後發現這個通路截流了終端大多數的零散客戶，消費者也沒有機會選擇更好更新的產品。
於是廠商不斷研發出來的新品一到終端市場便哀鴻遍野，經銷商都說零售實在太難做了。
蔡祝源：第一點，現在去建材市場會發現沒有幾個自然進店的顧客。以前有很多客戶主動上門，現在要經銷商自己走出去找，同時做很多的不同管道，工程也好，零售也好，設計師也好，需要慢慢把精力放開。這時候整體營運能力就顯得非常重要。
第二點，終端的設計能力不斷加強。有一些設計是好看的，但是不能轉化為顧客認知的需求，就等於是失敗的。所以在終端設計層面，設計的價值是把企業和產品很準確地傳達給客戶，更準確地把品牌跟產品、市場，包括所存在的客戶群對接起來。
第三點，對經銷商來說，好的店面設計對銷售肯定有幫助，這也是為什麼他們自己要花錢裝店的原因。但以前的產品更新沒有這麼快，現在磁磚慢慢變成時尚的東西，潮流就意味著有時間點，這個時間點會導致我們整個產品架構和終端店面更快速地更換。
何恩：關於終端市場，我發現比較有趣的一個現象：現在市場低迷，但是每一個城市都可以找到很多在銷售上逆市場大勢的公司和品牌。比如說有些經銷商在當地的整裝表現很好，因為兩年前已經做了；有些品牌跟網路家裝互動得很好，因為人家很早就開始承接網路上的單子。所以在市場低迷的時候，總是有人可以活下來甚至越來越好，但一般人卻做不到。有一些廠商做得很好，是因為他們很早就判斷，做好了準備，大力擁抱這個時代。
貳
你認為問題的本質是什麼？
陳勤顯：要探索問題本質，可用很多人都喜歡說的那句雞湯：沒有不好的行業，只有乾不好的人。任何不好的艱難市場，還是有做得好並實現成長的商家；反之，有些當地市場份額做得比較大的經銷商，今年的通路沒有跟上市場，一樣還是很慘。所以市場好不好，不能代表普遍現狀。不管是產品功能、品牌或服務，都是一整個系統。歸根究底，企業需要研究消費者，研究趨勢，同時為這樣趨勢做好系統性的準備。如果還用五年、十年前的方法做生意，那就離關門不遠了。任何一個產業，發展到未來是多頭競爭，甚至寡頭競爭，顯然，淘汰掉許多廠商和代理商是自然法則。說到底，陶瓷產業和整個中國的經濟狀況相似——剪不斷，理起來更亂。
南順芝：說到本質，要用辯證思考去看，好和壞其實不是對立的。市場好中有壞，壞中有好。中國建陶業過去一直處於粗放式成長，所以今天的結果也是我們自己造成的。這一輪洗牌是常規規律，包括終端經銷商也一樣，但這也不一定是壞事。我們討論的方法大部分是錦上添花，就像打遊戲賣更好的遊戲裝備一樣，它只能說讓我們贏的機會更大；但是對於企業來講，最核心還是要有自己的武器，那就是產品。
李帆：站在消費層面或終端管道來看本質，問題很大程度上歸結到工廠這一邊的環節不對，因為瓷磚最終的購銷形式，是工廠生產產品，底下經銷商替工廠賣產品，而消費者才是真正為商品付錢的人，工廠常常想的是品牌如何成為經銷商的首選，卻忽略了C端消費者的感受。消費者對家居裝潢個人化的需求日益增長，因為鋪磚工藝的限制，短期內沒有辦法根據喜好自主選擇和更換瓷磚。這麼多陶瓷工廠，一直做的是研發產品，卻沒有像地板一樣，研究出新型的鋪貼方式。
何恩：關於問題的本質，我們要好好想想市場低迷到底是因還是果？如果是因，為什麼有些代理商可以做得更好？如果是果，那就是因為我們沒有做好才會有這個結果。長期以來建陶業一直承接著國家開放、房地產市場繁榮的紅利，大家習慣了不用思考地工作，往往會把銷量的提升歸結為人多不多、實力夠不夠強、錢投得多不多等等簡單原理上。
叁
面對問題有什麼解決策略？
陳勤顯：要說磁磚未來的出路，無非就幾條：一是實力很強的企業，把精裝、整裝做好；二是做縣級市場通路下沉，把零售做好；三是煉內功，提升設計服務能力，目前大部分品牌也在做；第四點我認為是最關鍵的——端正心態。面臨不好的市場環境，我們都要向自己找原因，保持好心態和狀態；盲目樂觀也是不對的。所以，企業必須抱著平常心去做好打持久戰的準備，時間有可能是八年、十年。在這個過程中，怎麼讓企業走得更穩健非常重要。我們沒有辦法說今天想出個什麼招，就馬上能讓自己日子好過，再強的品牌也沒有。
南順芝：找策略的話我還是那一句話：簡單點。我也是從終端機上來的，堅信鄧小平說的「實踐是檢驗真理的唯一標準」。每個人身上的問題都不一樣，解決問題的方式也不能互相套用，但有一點可以確定，一定是基於自己的長處。大角鹿就是用最簡單的邏輯，重複用簡單的方法解決大的問題，我們要發揮自身的長處，而不是拿別人的長處來分析問題。這個行業的認知需要隨著事實轉變，隨著整裝、精裝、設計等等管道出現，不管是哪一個“道”，經營者都要為其匹配相應的產品、人才和方案，這才能真正解決問題。對於有準備的經銷商來說，下一個十年強勢崛起的機會很大，這不是說自信，而是要做到心裡有數。做任何事情，都要在戰前做好必勝準備，自己想明白怎麼幹。如果沒有想明白和做好充分的準備，肯定也打不好仗。其實當下的環境對我和我們品牌來說，也可能是創造歷史的機會。
何恩：解決的問題還是要思考與用心。原來靠膽量，大膽闖，去衝，就能賺到市場份額，接下來要真正用心去做才能做好。現在是玩「深」的時代，用心體現自己的價值會成為生存之道。也許廠商不一定要用銷售量來衡量是否成功，經銷商賺錢企業就是成功的，因為整個系統更健康了。可能做的生意少了一點，但是商業最終會回歸人效、資本效率。所以廠商現在要開始思考如何要帶著經銷商一起，重構整個鏈條，重新配置整個資產投入。其實競爭才剛開始，對這些老闆來說，現在這些危機也許是好事。接下來沒有那麼多人搶生意，相對來說意志力不夠的就先離場，市場最終還是會給留下來認真做事的人一個機會。
李帆：回到剛剛說的磁磚鋪設的問題，這是磁磚業目前要考慮的，產品鋪設製程大改革的時代不是烏托邦。多年前樓房的外牆乾掛技術提出來的時候，業界都覺得磚不用水泥貼牆上是不可思議的事情，但最後還是成功實現了。在我所接觸的那麼多材料品類裡，地板有自己的安裝師傅用u型鎖扣或者z字型鎖扣去實現更簡便的施工；牆紙商家自己也可以貼得很好；櫥櫃商會提前幾個月量尺寸，最後準確無誤地去安裝。他們都可以實現客製化和個性化，只有瓷磚鋪下去十年都不會動它。因為鋪設製程的限制，我們失去的是真正可以消化產能的翻新率和購買率。
如果把新的鋪裝工藝研究出來，形成上下級鋪裝工藝完整的閉環，底下供應商有兩條路可以走，不僅有了賣產品的銷售體系，還有了像汽車4s店一樣的客戶服務體系。這是長遠的計劃，也是任重道遠的計劃，我們眾多品牌廠商應該去研發更多的東西。生產產品有這麼多的技術難題，大規格岩板都可以做出來，難道如何簡單鋪貼的問題會解決不了嗎？
對於李帆提出的這一點，其他人又是怎麼看的呢？
其實，在上述探討中，幾位嘉賓已經將終端問題的對策捋出來了。總結來說，就是：實踐是檢驗真理的唯一標準；簡單的事情重複做；必須得認知到這個時代變了；必須做好打持久戰的準備；必須找準自己的位置；必須有一個系統性的提升。當然，道理大家都會說，最重要的還是要落實。
最後，請每位嘉賓用一句話來結束這場對話。
到此，精彩的對話環節全部結束。以上內容只起啟迪性的作用，希望引導大家去關注和思考，沒有人能明確告訴你接下來的路具體應該怎麼走，因為你自己才是那個邁步的人！
